Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στα social media και την ψυχαγωγία και σε ποια πλευρά του φράχτη βρίσκονται οι μεγάλες πλατφόρμες;
Είναι το Instagram μια κοινωνική εφαρμογή ή μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας; Τι γίνεται με το Snapchat ή το TikTok;
Όλο και περισσότερο, οι αλγόριθμοι καθορίζουν τι βλέπουμε σε κάθε εφαρμογή, και από αυτή την άποψη, πρόκειται περισσότερο για καθαρή ψυχαγωγία παρά για να μένετε ενήμεροι με τους φίλους σας. Τι σημαίνει όμως αυτό για την ευρύτερη βιομηχανία των κοινωνικών μέσων και πώς οι έμποροι θα αναπροσαρμόσουν την προσέγγισή τους στο πλαίσιο αυτής της αλλαγής;
“Βρισκόμαστε σε ένα σημείο καμπής, όπου έχει να κάνει λιγότερο με τις συνδέσεις που κάνουμε με τους ανθρώπους και περισσότερο με το περιεχόμενο που δημιουργούμε”, λέει ο Nick Cicero, αντιπρόεδρος στρατηγικής της Conviva. “Με τη μεγάλη στροφή προς το βίντεο, το θέμα είναι λιγότερο το κοινωνικό γράφημα και περισσότερο η ψυχαγωγία που δημιουργείτε”.
Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να εξετάσετε το περιεχόμενο που δημιουργείτε και δημοσιεύετε με διαφορετικό τρόπο; Και αν ναι, πώς θα πρέπει τώρα να βλέπετε το ευρύτερο σχέδιο ψηφιακού μάρκετινγκ σας;
Αυτή είναι η ψυχαγωγία
Πρόσφατη έρευνα από την Omida διαπίστωσε Το TikTok ξεπέρασε το Netflix ως η δεύτερη πιο δημοφιλής εφαρμογή μεταξύ των ατόμων κάτω των 35 ετών. Η πλατφόρμα είναι επίσης έτοιμη να γίνει ο πιο δημοφιλής προορισμός των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για την προβολή βίντεο φέτος, ενώ πέρυσι υστερούσε του Facebook κατά λιγότερο από ένα λεπτό σε μέσο χρόνο προβολής.
Ο αντίκτυπός της γίνεται αισθητός σε ολόκληρο τον κλάδο, ιδίως καθώς τόσο οι εταιρείες μέσων κοινωνικής δικτύωσης όσο και οι μάρκες ψυχαγωγίας προσπαθούν να αντιγράψουν το στυλ και τη μορφή της.
Όπως εξηγεί η Μαρία Rua Aguete, Omdia’s ανώτερος διευθυντής:
“Για τους ραδιοτηλεοπτικούς φορείς, εμπορικούς ή μη, που επιθυμούν να προσελκύσουν νεότερους τηλεθεατές, η αυξανόμενη σημασία του TikTok για την προσέγγιση και την ανάπτυξη νέων ακροατηρίων δεν πρέπει να υποτιμηθεί.”
Η εκτίναξη του TikTok τόσο σε προβολές βίντεο όσο και σε χρήστες – η πλατφόρμα έχει περίπου 80 εκατομμύρια μηνιαίους χρήστες στις ΗΠΑ, το 80% των οποίων είναι ηλικίας 16 έως 34 ετών – ωθεί τους υπεύθυνους μάρκετινγκ να δώσουν προτεραιότητα στο κανάλι αυτό ως μέρος των κοινωνικών στρατηγικών τους.
Αλλά τίθεται το ερώτημα, είναι το TikTok ένα κοινωνικό κανάλι, ένα κανάλι ψυχαγωγίας ή και τα δύο;
Όπως εξηγεί ο Leroyson Figueira, ανώτερος δημιουργικός διευθυντής στην εταιρεία μάρκετινγκ 160over90 με έδρα το Λονδίνο:
“Φαίνεται ότι κάθε νέα ψηφιακή πλατφόρμα που δεν είναι ιστότοπος ούτε χρηστική εφαρμογή χαρακτηρίζεται αμέσως ως κοινωνική πλατφόρμα. Χωρίς να κάνουμε μια παύση για να σκεφτούμε, το TikTok έχει επίσης χαρακτηριστεί “κοινωνικό” από τη βιομηχανία μας, ενώ κάθε άλλο παρά είναι”.
Η Figueira σημειώνει περαιτέρω ότι: “Το TikTokik είναι ένα από τα πιο δημοφιλή προϊόντα που έχουν κατασκευαστεί για την παραγωγή και την εμπορία προϊόντων:
“Το TikTok έχει κινηματογραφικούς εκδότες και κινηματογραφικό κοινό. Δεν είναι καθόλου σαν το Facebook, το Instagram ή το Twitter. Μοιάζει περισσότερο με ένα τηλεοπτικό κανάλι ή το Netflix παρά με μια κοινωνική πλατφόρμα. Αλλά είναι το πιο δημοκρατικό κανάλι στην ιστορία”.
Για ό,τι αξίζει, το ίδιο το TikTok θεωρεί ότι είναι μια εφαρμογή ψυχαγωγίας.
Νωρίτερα φέτος, ο Blake Chandlee, πρόεδρος των παγκόσμιων επιχειρηματικών λύσεων της TikTok, κατέστησε σαφή αυτή τη διάκριση:
“Έχουν φτιάξει τους αλγορίθμους τους με βάση τον κοινωνικό γράφο. Αυτή είναι η βασική τους αρμοδιότητα. Εμείς είμαστε μια πλατφόρμα ψυχαγωγίας. Η διαφορά είναι σημαντική”.
Αυτή η διαφορά στην προοπτική μετατοπίζει επίσης τον τρόπο με τον οποίο οι έμποροι πρέπει να εξετάζουν την εφαρμογή, και καθώς όλο και περισσότερες πλατφόρμες προσπαθούν να αντιγράψουν αυτή την προσέγγιση, αυτό επεκτείνεται και στη συνολική στρατηγική σας.
Μια διαφορετική εποχή
Ο τρόπος με τον οποίο η TikTok έχει προσεγγίσει το μοντέλο της είναι μοναδικός, καθώς μοιάζει περισσότερο με μια εταιρεία μέσων ενημέρωσης που διανέμει περιεχόμενο, σε αντίθεση με ένα κοινωνικό κανάλι που διευκολύνει την αλληλεπίδραση από άτομο σε άτομο.
Ως αποτέλεσμα της επιτυχίας του TikTok, άλλες πλατφόρμες επιδιώκουν τώρα να ακολουθήσουν το παράδειγμά του. Το Instagram, φυσικά, έχει το Reels, ενώ το Spotlight του Snapchat είναι η δική του εκδοχή του βίντεο πλήρους οθόνης, με κάθετη κύλιση, που καθοδηγείται λιγότερο από το ποιον γνωρίζετε και περισσότερο από το τι οδηγεί στη συνολική εμπλοκή.
Ακόμη και οι πλατφόρμες ψυχαγωγίας υιοθετούν ορισμένα από τα χαρακτηριστικά του TikTok. Το NBA, για παράδειγμα, έχει συμπεριλάβει στοιχεία όπως το κάθετο βίντεο και τις συστάσεις “Για εσάς”. στην τελευταία έκδοση της εφαρμογής του.
Ταυτόχρονα, η έννοια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ως πηγή ψυχαγωγίας δεν είναι καινούργια. Το 2010, στοιχεία της Edelman έδειξαν ότι το 73% των 18-24 ετών (που τώρα θα ήταν 30-36 ετών) και το 50% των 35-49 ετών (τώρα 47-61 ετών) θεωρούσαν τους ιστότοπους κοινωνικής δικτύωσης ως μορφή ψυχαγωγίας. Η πλειοψηφία των ερωτηθέντων ανέφερε επίσης ότι οι ιστότοποι κοινωνικής δικτύωσης παρέχουν καλύτερη αξία από τις εταιρείες μουσικής, παιχνιδιών και τηλεόρασης.
Αλλά αυτή τη φορά, η αίσθηση είναι διαφορετική. Εκεί που η πρώτη επανάληψη της λεγόμενης “κοινωνικής ψυχαγωγίας” μας έδωσε το Vine και το Quibi, το TikTok έχει ένα σαφές διαφοροποιητικό στοιχείο και πλεονέκτημα: τον αλγόριθμό του.
Σύμφωνα με τον Κικέρωνα:
“Το θέμα με το TikTok είναι η μηχανή συστάσεων. Υπάρχουν τόσοι πολλοί άνθρωποι στην πλατφόρμα που αναζητούν και δημιουργούν ποιοτικά βίντεο. Ο ατελείωτος βρόχος σε κρατάει να κάνεις scrolling”.
Αυτή η φόρμουλα είναι ένας σημαντικός λόγος για τον οποίο το TikTok θεωρείται περισσότερο μέσο κοινωνικής δικτύωσης παρά “παραδοσιακή” πλατφόρμα ψυχαγωγίας. Αυτές οι συστάσεις παρέχουν την ίδια έξαρση ντοπαμίνης που έδιναν κάποτε οι ενημερώσεις από τους φίλους και την οικογένεια στο Facebook και το Instagram, αλλά τώρα, παρέχουν επίσης τη συγκίνηση της ανακάλυψης κάτι νέου, σε μια συμμετοχική κοινότητα.
Όπως εξηγεί ο Dara Denney, ανώτερος διευθυντής δημιουργικής απόδοσης στο Thesis και οικοδεσπότης ενός εστιασμένου στο μάρκετινγκ YouTube channel.
“[On Facebook], νιώθεις ότι οι διαφημίσεις σου μιλάνε τώρα περισσότερο από τους φίλους και την οικογένειά σου. Το TikTok το καθιστά πιο προσιτό όχι μόνο για να βρείτε εκείνους τους ανθρώπους που μοιράζονται τα ενδιαφέροντά σας, αλλά και για να να είστε αυτοί οι άνθρωποι επίσης”.
Με αυτή την έννοια, το TikTok αλλάζει το παράδειγμα από το “ποιον γνωρίζεις” στο “ποιος θέλεις να είσαι”, το οποίο στη συνέχεια καλεί τους χρήστες στη διαδικασία δημιουργίας.
Ό,τι παλιό είναι και πάλι καινούργιο
Αυτή η μετατόπιση από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ως πλατφόρμα σύνδεσης σε πηγή ψυχαγωγίας αντικατοπτρίζεται επίσης στην ορολογία της βιομηχανίας σχετικά με το με ποιους θέλουν να συνεργαστούν οι μάρκες. Οι μέρες του “influencer” ξεθωριάζουν, με τις μάρκες να ζητούν τώρα να συνεργαστούν με “δημιουργούς”.
Όπως εξηγεί ο Cicero:
“Ένας “Influencer” είναι περισσότερο σαν μια διασημότητα με την οποία μπορεί να έχετε μια σχέση. Οι δημιουργοί πρέπει να είναι πιο αυθεντικοί και ντόπιοι – και οι άνθρωποι μπορούν να δουν τη διαφορά όταν δεν είναι”.
Αυτή η νέα προσέγγιση είναι ένας από τους κύριους λόγους που οι δημιουργοί έχουν τόσο μεγάλη ζήτηση ως συνεργάτες εμπορικών σημάτων.
“Η ταχύτητα με την οποία πρέπει να παράγεις τέτοιο περιεχόμενο έχει αποτρέψει τις μάρκες από το να μπουν πραγματικά στο παιχνίδι. Γι’ αυτό το λόγο αναζητούν βοήθεια από τους δημιουργούς. Υπάρχουν πλέον τόσοι πολλοί δημιουργοί που δεν είναι δύσκολο για τις μάρκες να βρουν δημιουργούς που είναι ευθυγραμμισμένοι μαζί τους”.
Το ίδιο το TikTok έχει συμβάλει στην τροφοδότηση αυτού του γεγονότος. Η πλατφόρμα έχει το δικό της Creator Marketplace για να βοηθήσει τα εμπορικά σήματα να βρουν πιθανούς δημιουργικούς συνεργάτες, ενώ διαθέτει επίσης το Creator Fund το οποίο πληρώνει πραγματικά χρήματα στους συμμετέχοντες δημιουργούς με βάση τη δέσμευση του περιεχομένου. Οι δύο ροές παρέχουν άμεσο κίνητρο στους δημιουργούς να μάθουν τι λειτουργεί και να μεγιστοποιήσουν την απόδοση του περιεχομένου τους, ώστε στη συνέχεια να αξιοποιήσουν την επιτυχία και τη γνώση αυτή σε μια πιθανή καριέρα.
Όπως σημειώνει ο Denney:
“Οι δημιουργοί γίνονται εγγενώς τα δικά τους εμπορικά σήματα και υπάρχει μια πίεση για να τους κάνουμε να εκμεταλλευτούν την τέχνη τους”.
Αυτά είναι καλά νέα για τις μάρκες, επειδή ενώ οι έμποροι έχουν συνηθίσει να δημιουργούν σκηνοθετημένα, γυαλισμένα διαφημιστικά σποτ, το TikTok είναι ένα εντελώς διαφορετικό ζώο.
“[Marketers] πάντα ήξερε πώς να διασκεδάζει τους ανθρώπους, αλλά όλο και περισσότερο, πρόκειται και για την εκπαίδευση των ανθρώπων. Οι άνθρωποι χρησιμοποιούν το TikTok όχι μόνο ως πηγή ψυχαγωγίας, αλλά και ως έναν τρόπο να βελτιώσουν τον εαυτό τους”.
Ο Denney επισημαίνει την άνοδο των δημιουργών που προσφέρουν συμβουλές για το πώς να το κάνετε (όπως το Alexandra Hayes Robinson) ή “εξειδικευμένα προσωπικά προβλήματα με βάση” (όπως The Hollistic Psychologist). Αυτοί είναι εκτός από τους πολλούς TikTok-ers που παρέχουν μακιγιάζ, μόδα και άλλα καθοδήγηση αυτοβοήθειας, και οι οποίοι έχουν δημιουργήσει πραγματικές κοινότητες με επιρροή μέσω των αναρτήσεων τους στην εφαρμογή.
Αυτή η αλλαγή στην προοπτική όσον αφορά τη χρήση των κοινωνικών μέσων είναι μια κρίσιμη αλλαγή και οι έμποροι θα ήταν συνετό να εξετάσουν το ενδεχόμενο να αλλάξουν τις μετρήσεις τους για την επιτυχία.
“Η κύρια μέτρηση για τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι η προσοχή. Με το TikTok, πρόκειται περισσότερο για τη δημιουργία μιας κοινότητας”.
Με αυτόν τον τρόπο, το να είσαι στο TikTok έχει να κάνει με την κατανόηση και την οικοδόμηση ενός κοινού – κάτι που ακούγεται τρομερά παρόμοιο με αυτό που κάνουν οι παραδοσιακοί προγραμματιστές τηλεόρασης εδώ και δεκαετίες.
Δεν έχει να κάνει με το “κοινωνικό”, έχει να κάνει λιγότερο με τη “φωνή της μάρκας” και την “εξανθρωπισμό” και κάποιες από τις άλλες λέξεις που έχουν συνδεθεί με αυτό το πιο διαδραστικό, επικοινωνιακό μέσο. Τώρα, η δυναμική αλλάζει, γεγονός που θα μπορούσε να αλλάξει ολόκληρη την προσέγγισή σας.
Σημείωση του συντάκτη: Η Omdia και η Social Media Today ανήκουν αμφότερες στην Informa. Η Omdia δεν έχει καμία επιρροή στην κάλυψη του Social Media Today.