Ως η πρώτη γενιά που μεγάλωσε με το διαδίκτυο παντού και εύκολα στα χέρια της, η Gen Z ζει σε έναν κόσμο όπου ακόμη και όσοι έχουν τα πιο εξειδικευμένα ενδιαφέροντα μπορούν να βρουν μια φυλή ομοϊδεατών. Τα μέλη της έχουν ωριμάσει με αλγόριθμους που τους κατευθύνουν σε νέους τομείς χόμπι και διαδικτυακές κοινότητες όπου μπορούν να βρουν συντροφικότητα και συντροφικότητα. Φαίνεται να απολαμβάνουν την ποικιλία, θέτοντας προκλήσεις για τους εμπόρους που έχουν συνηθίσει να υιοθετούν στρατηγικές δημογραφικής στόχευσης ευρείας βάσης και στενούς ορισμούς για το τι κινεί την κουλτούρα.
“Ο αλγόριθμος είναι η πύλη τους στον κόσμο”, δήλωσε η Maxine Gurevich, ανώτερη αντιπρόεδρος πολιτιστικής νοημοσύνης στην Why Group, μονάδα του πρακτορείου Horizon Media, για τη γενιά Z. “Εμφανίζονται σε διαφορετικά κανάλια και διαφορετικά μέρη από ό,τι άλλες γενιές. Είναι δύσκολο να τους εντοπίσει κανείς”.
Σε μια νέα έκθεση, με τίτλο “The Gen Z Field Guide: Z: A Marketer’s Manual for Following the Niche Over the Norm”.,” η Horizon Media εντόπισε πέντε κατηγορίες – και 12 υποκουλτούρες μέσα σε αυτές – που έχουν καταστεί κρίσιμες για την κατανόηση και την προσέγγιση αυτής της επόμενης γενιάς καταναλωτών. Ανάμεσα σε μια κοόρτη κατακερματισμένη ως προς τις προοπτικές της, το μόνο πράγμα στο οποίο φαίνεται να συμφωνούν όλοι είναι ότι δεν υπάρχει ένα θέμα που να τους ενώνει. Σύμφωνα με την έρευνα, το 91% των 18-25 ετών πιστεύει ότι η mainstream ποπ κουλτούρα ανήκει στο παρελθόν.
Ως αποτέλεσμα, το επιτυχημένο μάρκετινγκ στη γενιά Z δεν θα αφορά την αξιοποίηση της “κουλτούρας” με την παραδοσιακή έννοια, αλλά την αντιμετώπιση υποκουλτούρων που απευθύνονται σε μοναδικά και εξατομικευμένα ενδιαφέροντα, τα οποία μερικές φορές μπορεί να βρίσκονται σε αντίθεση μεταξύ τους.
“Οι τάσεις αλλάζουν τόσο συχνά, που πραγματικά δεν υπάρχει πλέον “μαζική κουλτούρα””, δήλωσε ο Gurevich. “Οι υποκουλτούρες είναι οι νέες δημογραφίες, καθώς τα μέλη αυτής της γενιάς συνδέονται και ανταποκρίνονται στα πράγματα για τα οποία είναι πιο παθιασμένα”.
Ταξινόμηση των υποκουλτούρων
Οι πέντε κύριες κουλτούρες που εντοπίστηκαν από την Horizon Media είναι τα παιχνίδια, η ψυχαγωγία, η εκπαίδευση, η μόδα και η ομορφιά. Εντός αυτών των κατηγοριών, οι υποκατηγορίες κυμαίνονται από τα “Gamer Girls” έως τους “Scientific Edutainers” και τους “Cursed Cosplayers”, η καθεμία με τα δικά της σημεία πάθους και ανοχής δέσμευσης. Σύμφωνα με τον Gurevich, η προσέγγιση τέτοιων υπερ-ειδικών καταναλωτών απαιτεί ένα επίπεδο αποχρώσεων που δεν ήταν προηγουμένως το δυνατό σημείο του μάρκετινγκ.
“Πρέπει να είστε βαθιά ενσωματωμένοι στην κουλτούρα. Δεν μπορείτε να ανοίξετε το TikTok μια μέρα και να ξέρετε τι θα προσελκύσει αυτούς τους καταναλωτές”, δήλωσε ο Gurevich. “Υπάρχει πολύς θόρυβος και η γενιά Z αναζητά πιο οικείους τρόπους σύνδεσης. Έτσι πρέπει να προσεγγίσουμε αυτές τις υποκουλτούρες, εξετάζοντας το πάθος πίσω από αυτές”.
Για παράδειγμα, τα Gamer Girls είναι μια υποκουλτούρα 3,1 εκατομμυρίων γυναικών παικτών που εμφανίζονται τακτικά για να παίξουν σε μια παραδοσιακά ανδροκρατούμενη – και μερικές φορές μισογυνική – κατηγορία παιχνιδιών. Ως αποτέλεσμα, η υποκουλτούρα τους είναι παθιασμένη με την ποικιλομορφία, την ισότητα και την ένταξη (DEI). Οι παραδοσιακά ανδροκρατούμενες μάρκες με βαριές στρατηγικές gaming μπορούν να αξιοποιήσουν αυτά τα πάθη για να προσεγγίσουν τα Gamer Girls χωρίς απαραίτητα να αποξενώσουν τους βασικούς καταναλωτές τους.
Πολλές συμφωνίες esports και gaming φέτος αντικατοπτρίζουν αυτή τη διορατικότητα. Η Denny’s τον Αύγουστο συνεργάστηκε με Complexity Gaming, η αδελφή ομάδα esports των Dallas Cowboys, σε χορηγούμενες ροές Twitch με μια σύνθεση αποκλειστικά γυναικών δημιουργών για την προώθηση του DEI. Από την άλλη πλευρά του νομίσματος, τα προϊόντα που ιστορικά διατίθενται στην αγορά σε γυναίκες κάνουν τα πρώτα τους βήματα στην αρένα των παιχνιδιών για να συνδεθούν με ένα παρόμοιο κοινό.
Με μια επιτυχημένη καμπάνια, μια μάρκα έχει την ευκαιρία να προσεγγίσει και άλλες ομάδες, καθώς τα Gamer Girls αλληλεπιδρούν με διάφορες υποκουλτούρες. Πράγματι, πολλοί Gen Zers βρίσκουν συγγένεια με περισσότερες από μία υποκουλτούρες, παρουσιάζοντας μια ευκαιρία για τους εμπόρους να προσεγγίσουν μια εντελώς διαφορετική ομάδα.
“Δεν είναι αμοιβαία αποκλειόμενες”, δήλωσε ο Gurevich. “Επειδή βρήκαμε κάποιον σε μια υποκουλτούρα, δεν σημαίνει ότι δεν θα τον βρούμε κάπου αλλού. Αν έχεις ένα σημείο εισόδου σε μια υποκουλτούρα, μπορείς να το χρησιμοποιήσεις για να τρέξεις παράλληλα με τις άλλες υποκουλτούρες”.
Αλλαγή “με στεροειδή
Για να γίνει αυτό, ωστόσο, τα εμπορικά σήματα πρέπει να είναι αυθεντικά. Πρέπει να προσδιορίσουν τι αντιπροσωπεύουν και να κατανοήσουν πώς αυτές οι ιδιότητες μπορούν να συνδεθούν με υποκουλτούρες. Αυτό δεν συνεπάγεται απαραίτητα την αποξένωση των καταναλωτών που ευθυγραμμίζονται σε διαφορετικά άκρα του φάσματος.
“Είναι δυνατόν να είσαι πολλά πράγματα ως μάρκα”, δήλωσε ο Gurevich. “Δεν είναι μη αυθεντικό να μιλάς σε διαφορετικές – ακόμη και φαινομενικά αντίθετες – υποκουλτούρες, αν μια μάρκα έχει έναν ισχυρό σκοπό”.
Αλλά η συνεχής ικανότητα προσέγγισης αυτών των υποκουλτούρων θα απαιτήσει επιμέλεια και φροντίδα. Οι έμποροι δεν βρίσκονται εδώ και πολλά χρόνια σε κατάσταση “set-it-and-forget-it”, αλλά ο ρυθμός αλλαγής μεταξύ της Gen Z είναι γρήγορος και συνεχής, απαιτώντας ρευστά μέσα και δημιουργικές στρατηγικές, σύμφωνα με τον Gurevich.
“Είναι σε στεροειδή”, δήλωσε ο Gurevich. “Πρέπει να έχετε μια ομάδα που να ελέγχει συνεχώς τις υποκουλτούρες τακτικά, επειδή μπορεί να μην είναι καν οι ίδιες σε ένα χρόνο. Πρέπει να παραμείνεις σε αυτό”.