Η Οικονομία Δημιουργού έχει γίνει πολύ μεγαλύτερη εστίαση τα τελευταία χρόνια, με την άνοδο του TikTok να πυροδοτεί μια νέα μάχη μεταξύ των κοινωνικών πλατφορμών για να μεγιστοποιήσουν την ελκυστικότητά τους ως δημιουργοί, προκειμένου να διατηρήσουν τους δημοφιλείς χρήστες να δημοσιεύουν στις εφαρμογές τους.
Το οποίο είναι λογικό. Το Vine, το οποίο πολλοί θεωρούν ως τον πρόδρομο του TikTok, τελικά πέθανε… επειδή η μητρική εταιρεία Twitter δεν μπόρεσε να καθιερώσει ένα αποτελεσματικό μοντέλο διαμοιρασμού εσόδων για τα σύντομα κλιπ, μια βασική πρόκληση της μορφής. Εάν το TikTok δεν μπορεί να πληρώσει τους δημιουργούς, δεν θα παραμείνουν εδώ, κάτι που τόσο το YouTube όσο και το Instagram βλέπουν ως ευκαιρία για να μετριάσουν την ανάπτυξη του TikTok.
Συνδυάστε αυτό με την αυξανόμενη ώθηση της εργασίας από το σπίτι, η οποία έχει δει περισσότερους ανθρώπους να επανεξετάζουν τον τρόπο με τον οποίο βγάζουν χρήματα, και μάλιστα, αν θα μπορούσαν ενδεχομένως να πληρωθούν για το περιεχόμενο που δημοσιεύουν στο διαδίκτυο, και μπορείτε να δείτε πώς οι πλατφόρμες το βλέπουν αυτό ως μια βασική ευκαιρία για να κερδίσουν περισσότερους δημιουργούς και να τους κρατήσουν να δημοσιεύουν στις εφαρμογές τους – ενώ ιδανικά, να αποκρούσουν τον αυξανόμενο ανταγωνισμό.
Όλα αυτά συνδέονται, και για τις κοινωνικές πλατφόρμες που μάχονται για την προσοχή του κοινού, είναι ένα τέλειο σενάριο για να δελεάσουν και τους πιο διασκεδαστικούς χρήστες να δημοσιεύουν πιο συχνά, προκειμένου να στηρίξουν τα στατιστικά στοιχεία εμπλοκής τους.
Αλλά υπάρχει μια βασική, ουσιαστική αλήθεια της οικονομίας του δημιουργού που υπονομεύει την έμφαση και τον ενθουσιασμό στον χώρο: Οι περισσότεροι άνθρωποι απλά δεν είναι αρκετά καλοί στο να είναι διασκεδαστικοί, σε σταθερή βάση, ώστε να βγάλουν πραγματικά χρήματα από το να είναι δημιουργοί στο διαδίκτυο.
Τα στατιστικά στοιχεία λένε την ιστορία – σύμφωνα με μια πρόσφατη έρευνα που διεξήχθη από την πλατφόρμα μάρκετινγκ επιρροής Aspire, το οποίο ενσωματώνει σχόλια από πάνω από 1.700 δημιουργούς, μόνο 4,3% από αυτούς κερδίζουν εξαψήφιο ή μεγαλύτερο ποσό ετησίως από τις διαδικτυακές τους αναρτήσεις.
Το οποίο, πραγματικά, είναι λογικό. Βέβαια, υπάρχουν και οι κ. Κτήνη του κόσμου – που πρόσφατα απέρριψαν ένα δισεκατομμύρια δολάρια για το κανάλι του στο YouTube. Αλλά από την κορυφή του κεφαλιού σας, πόσους κορυφαίους δημιουργούς στο διαδίκτυο μπορείτε πραγματικά να αναφέρετε;
PewDiePie, Dream, οι αδελφές DÁmelio. Πιθανότατα έχετε και εσείς τους δικούς σας, πιο εξειδικευμένους αγαπημένους, αλλά υποθέτω ότι αυτός ο κατάλογος αρχίζει να αραιώνει πολύ γρήγορα.
Μια σκέψη εδώ είναι ότι υπάρχει ένα όριο στο πόσο περιεχόμενο μπορούμε να δεχτούμε. Αυτό σημαίνει ότι, ενώ ορισμένα από τα κορυφαία αστέρια βλέπουν εκατομμύρια προβολές και απασχολούν ώρες και ώρες από τον χρόνο των ανθρώπων, αυτό μειώνει επίσης στη συνέχεια περαιτέρω τον χρόνο που απομένει για άλλους δημιουργούς – πράγμα που σημαίνει ότι, ρεαλιστικά, δεν υπάρχει αρκετή χωρητικότητα για να υποστηρίξουμε έναν άπειρο αριθμό δημιουργών σε έναν άπειρο αριθμό θέσεων.
Αλλά η πραγματική αλήθεια είναι ότι το να είσαι επιτυχημένος δημιουργός είναι δύσκολο.
Όχι μόνο πρέπει να είσαι διασκεδαστικός – κάτι στο οποίο πολύ, πολύ λίγοι άνθρωποι είναι καλοί κάθε φορά που δημοσιεύουν – αλλά πρέπει επίσης να συνεχίσεις να βγάζεις νέο περιεχόμενο κάθε δεύτερη μέρα. Η πίεση που ασκείται στους δημιουργούς, υπό αυτή την έννοια, είναι πολύ πραγματική και μπορεί να οδηγήσει σε σημαντικές νοητική και ακόμη και σωματικές επιπτώσεις στην υγεία για όσους εργάζονται για να συμβαδίσουν με τη ζήτηση και να παραμείνουν στην κορυφή του μυαλού των αντίστοιχων ακροατηρίων τους.
Αλλά πρέπει να συνεχίσετε να δημοσιεύετε. Αν σταματήσετε να ανεβάζετε το περιεχόμενό σας, ο κόσμος θα χάσει το ενδιαφέρον του και όλη αυτή η δουλειά που έχετε κάνει για την οικοδόμηση της παρουσίας σας θα εξατμιστεί πολύ γρήγορα.
Πρέπει να συνεχίσετε να βρίσκετε ιδέες, και χωρίς αμφιβολία έχετε δει και μόνοι σας πώς αυτή η πίεση οδηγεί κάποιους από τους άλλοτε αγαπημένους σας δημιουργούς να χάνουν τελικά την επαφή τους, καθώς ξύνουν τον πάτο του βαρελιού ξανά και ξανά, αναζητώντας απεγνωσμένα νέα έμπνευση για το περιεχόμενό τους.
Η αλήθεια είναι ότι οι περισσότεροι άνθρωποι είναι χάλια στο να φτιάχνουν περιεχόμενο, η συντριπτική πλειοψηφία από εμάς δεν μπορεί να δημιουργήσει σπουδαία, ηχηρή ψυχαγωγία κάθε φορά, ξανά και ξανά. Μερικοί από τους πιο καταξιωμένους δημιουργούς, με μεγαλύτερο κοινό, μπορούν να ξεφύγουν από αυτό, αλλά για τους περισσότερους, μια σειρά από κακό ή βαρετό περιεχόμενο θα δει ένα μεγάλο κομμάτι του κοινού τους να μην τους ακολουθεί, χάνοντας όλη αυτή την προσοχή.
Υπάρχει λόγος για τον οποίο βλέπετε τους ίδιους κινηματογραφικούς αστέρες στις κορυφαίες ταινίες ξανά και ξανά, υπάρχει λόγος για τον οποίο βλέπετε τους ίδιους παρουσιαστές σε κάθε άλλο ζωντανό γεγονός στην τηλεόραση. Επειδή το να είσαι διασκεδαστής δεν είναι εύκολο – χρειάζεται δεξιότητα, χρειάζεται φυσική ικανότητα σε συνδυασμό με μια εκλεπτυσμένη εστίαση στο τι λειτουργεί, και μια έμφυτη αίσθηση του κοινού σου και του τι θέλει να δει.
Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν το έχουν αυτό και δεν θα το αποκτήσουν ποτέ, όσο σκληρά και αν προσπαθήσουν.
Το να δημιουργήσεις ένα κλιπ που κάνει θραύση είναι ένα πράγμα, αλλά το να επαναλάβεις αυτή την επιτυχία είναι σχεδόν αδύνατο, και για τους περισσότερους, το να είσαι ένα one-hit wonder στο διαδίκτυο είναι το καλύτερο που θα καταφέρουν ποτέ.
Παρ’ όλες τις ελπίδες των κοινωνικών πλατφορμών ότι μπορούν να κάνουν τους ανθρώπους να δημοσιεύουν όλο και περισσότερα πράγματα στις εφαρμογές τους, βοηθώντας στην αύξηση των τόσο σημαντικών επιπέδων εμπλοκής τους, ώστε να μπορούν να πουλήσουν περισσότερες διαφημίσεις, παρ’ όλες τις ιστορίες που μπορεί να θέλουν να πουλήσουν για το πώς οι δημιουργοί μπορούν να βγάλουν πραγματικά χρήματα στο διαδίκτυο, μέσω των πλατφορμών τους, η αλήθεια είναι ότι μάλλον δεν μπορούν, σε γενικές γραμμές.
Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν πρόκειται να δουν την επιτυχία ως δημιουργοί διαδικτυακού περιεχομένου, αλλά οι πλατφόρμες γνωρίζουν ότι η επόμενη γενιά, που έχει μεγαλώσει με αυτούς τους διαδικτυακούς αστέρες ως τους φιλόδοξους ήρωες, ελπίζουν επίσης όλο και περισσότερο ότι θα είναι εκείνοι που θα τα καταφέρουν και θα σπάσουν το φράγμα της δημοτικότητας. Και εξαργυρώνουν αυτό το γεγονός, προκειμένου να ενισχύσουν τα στατιστικά στοιχεία των επιδόσεών τους.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι άνθρωποι πρέπει να τα παρατήσουν. Αν είστε παθιασμένοι με ένα θέμα και δημιουργείτε καλό περιεχόμενο, τότε θα πρέπει να ακολουθήσετε αυτό το πάθος, μέσα σε λογικά πλαίσια, και να δείτε αν μπορείτε να πετύχετε. Το “λογικό” σε αυτό το πλαίσιο είναι σχετικό με την προσωπική σας κατάσταση – αλλά απολύτως, η εξερεύνηση αυτού που σας κάνει ευτυχισμένους και η σύνδεση με ομοϊδεάτες, μπορεί πράγματι να φέρει αποτελέσματα και ικανοποίηση από την καριέρα σας.
Υπάρχει επίσης η διευρυμένη έννοια του νομισματοποίηση στο Web3, και πώς τα πιθανά νέα παραδείγματα για τη διαδικτυακή σύνδεση θα διευκολύνουν περισσότερους τρόπους για να παίρνουν οι χρήστες μερίδιο από κάθε χρήμα που παράγεται από τη διαδικτυακή τους δραστηριότητα, σε αντίθεση με τις μεγάλες επιχειρήσεις που συγκεντρώνουν τη συντριπτική πλειοψηφία των οφελών από αυτές.
Υπάρχουν δυνητικές ευκαιρίες στο πλαίσιο αυτό, αλλά η ιδέα ότι η Οικονομία Δημιουργού είναι ένας δρόμος προς τη χρηματική επιτυχία δεν είναι απλώς ρεαλιστική για τη συντριπτική πλειοψηφία των ανθρώπων.
Ως εκ τούτου, δεν πρόκειται τόσο για μια “οικονομία του δημιουργού” όσο για μια “φαντασίωση του δημιουργού”, και είναι οι μεγάλοι παίκτες που επωφελούνται από την προώθηση αυτού του γεγονότος και την προβολή της ιδέας ότι μπορείτε κι εσείς να γίνετε δισεκατομμυριούχοι απλά και μόνο με μια διαδικτυακή δημοσίευση.
Δεν μπορείτε, και είναι ασφαλές να πούμε ότι κανείς που διαβάζει αυτό το κείμενο δεν πρόκειται ποτέ να βγάλει έστω και 100.000 δολάρια από την ανάρτηση βίντεο στο διαδίκτυο.
Το θεμελιώδες ελάττωμα στο πλαίσιο της ώθησης της Οικονομίας Δημιουργού είναι ότι δεν πρόκειται για ίσους όρους ανταγωνισμού, δεν πρόκειται για μια δημοκρατικά διανεμημένη ευκαιρία, και στην πλειονότητα, κανείς δεν βγάζει πραγματικά χρήματα. Εκτός από τις μεγάλες τεχνολογικές πλατφόρμες, οι οποίες επωφελούνται από την πλημμύρα των ελπιδοφόρων που δημοσιεύουν στις εφαρμογές τους.
Και τελικά, αυτό που πρόκειται να συμβεί είναι ότι το πεδίο θα αραιώσει, οι συμφωνίες με εμπορικά σήματα θα πηγαίνουν σε όλο και λιγότερους ανθρώπους και η εστίαση θα μετατοπιστεί από τις ευρείες προσεγγίσεις στο μάρκετινγκ επηρεαστών, σε επιμελημένες, διαχειριζόμενες δεξαμενές ταλέντων των κορυφαίων αστέρων.
Όπως γινόταν πάντα, μέσω των πρακτορείων ταλέντων, των διευθυντών κάστινγκ, των εκδοτών κ.λπ. Ενώ το διαδίκτυο ανοίγει νέες ευκαιρίες, ξανά και ξανά, οι δυνατότητες αυτές έχουν επίσης, τελικά, αναδείξει γιατί το σύστημα είχε γίνει όπως ήταν πριν προσπαθήσουμε να το μεταρρυθμίσουμε.
Επειδή είναι πιο αποτελεσματικό, είναι πιο αποδοτικό, και ενώ θέλετε κάθε άτομο να μπορεί να πάει και να αρχίσει να δημοσιεύει για αυτό το πράγμα που πραγματικά αγαπάει, και να πληρώνεται γι’ αυτό, είναι εξαιρετικά απίθανο να τα καταφέρει μόνο του.
Αλλά τα γραφεία ταλέντων θα μπορούσαν να αναγνωρίσουν τις δυνατότητές τους και να τους καθοδηγήσουν ή να τους οδηγήσουν στο επόμενο στάδιο. Άλλοι σύμβουλοι θα μπορούσαν να δουν ένα μέσο για να συνδέσουν αυτούς τους χρήστες με ευκαιρίες για εμπορικά σήματα.
Και εκεί είναι που θα βρεθούν τα πραγματικά λεφτά, στο σχηματισμό διαμεσολαβητών που μπορούν να εντοπίσουν και να διαχειριστούν τα ταλέντα για να βοηθήσουν στη μεγιστοποίηση των δυνατοτήτων τους, ενώ παράλληλα θα λειτουργούν ως αγωγός για συμφωνίες με εμπορικά σήματα.
Ίσως, αυτός να είσαι εσύ. Αλλά πρέπει να πάει πολύ καλά, ακόμα και σε αυτό το σενάριο.
Ουσιαστικά, η Οικονομία Δημιουργού, όπως παρουσιάζεται σήμερα, είναι μια φάρσα και σιγά σιγά, δημιουργοί, μάρκες και πλατφόρμες αρχίζουν να το συνειδητοποιούν αυτό. Το YouTube, το Meta, το TikTok – όλες οι πλατφόρμες, φυσικά, θέλουν να συνεχίσουν να προσθέτουν εργαλεία που θα σας πληρώνουν, ως μέσο για να συνεχίσετε να δημοσιεύετε. Αλλά ως επί το πλείστον, αυτές οι μικρές πληρωμές είναι απλώς καρότα που έχουν σχεδιαστεί για να σας παρασύρουν, καθώς συνεχίζετε να παρέχετε περισσότερη εμπλοκή.