Μετά από μια καταστροφική έκθεση κερδών, στην οποία η Meta ενημέρωσε την αγορά ότι τα καθαρά κέρδη της ήταν στο χαμηλότερα επίπεδα από το 2019 στο πιο πρόσφατο τρίμηνο, σε μεγάλο βαθμό λόγω των συνεχιζόμενων, και αυξανόμενων επενδύσεων στο metaverse όραμά της, η Meta προσπάθησε να καθησυχάσει τους επενδυτές ότι έχει ένα σχέδιο για να επαναφέρει τις οικονομικές της επιδόσεις σε καλό δρόμο, παρά τις αυξανόμενες προκλήσεις στον χώρο των ψηφιακών διαφημίσεων.
Στο συνοδευτικό κλήση για τα κέρδη, ο διευθύνων σύμβουλος της Meta Μαρκ Ζούκερμπεργκ περιέγραψε τους τέσσερις βασικούς τομείς εστίασης της εταιρείας για το μέλλον.
Αυτοί είναι:
- Βελτίωση των εργαλείων ανακάλυψης τεχνητής νοημοσύνης για τη μεγιστοποίηση της εμπλοκής στις εφαρμογές της
- Προσθήκη νέων λειτουργιών επιχειρηματικών μηνυμάτων για την αξιοποίηση της στροφής των χρηστών προς τα μηνύματα και από τις κοινωνικές εφαρμογές
- Ανακατασκευή των εργαλείων διαφήμισης για να μειώσει την εξάρτηση από τα δεδομένα των χρηστών
- Συνέχιση της ανάπτυξης της AR, της VR και του metaverse, με έμφαση στο μέλλον
Ακολουθεί μια ματιά στον τρόπο με τον οποίο η Meta σχεδιάζει να αντιμετωπίσει το καθένα από αυτά:
Βελτίωση των εργαλείων ανακάλυψης τεχνητής νοημοσύνης
Το πρώτο σημείο έχει ήδη αποδειχθεί αμφιλεγόμενο, με τους χρήστες να αντιδρούν στο γεγονός ότι η Meta επιδιώκει όλο και περισσότερο να αντλεί περισσότερο περιεχόμενο από προφίλ που δεν ακολουθείτε στις ροές ειδήσεων.
Αυτή η προσέγγιση, η οποία καθοδηγήθηκε από το TikTok, στοχεύει στη μεγιστοποίηση της αξίας του περιεχομένου που είναι διαθέσιμο σε κάθε εφαρμογή, αναδεικνύοντας τις καλύτερες, πιο ελκυστικές αναρτήσεις, ανεξάρτητα από το ποιος τις δημοσίευσε, σε περισσότερους χρήστες. Στο παρελθόν, και οι δύο εφαρμογές έχουν ωθήσει τους χρήστες να επιμεληθούν τις δικές τους ροές, με βάση τα ενδιαφέροντά τους, αλλά τώρα, η Meta είναι σίγουρη ότι τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης της θα είναι σε θέση να σας δείξουν περισσότερα από αυτά που σας αρέσουν στις εφαρμογές της, ακόμη και αν δεν γνωρίζετε ότι υπάρχουν.
Και σε αντίθεση με το TikTok, η Meta λέει ότι μπορεί πραγματικά να προσφέρει μια καλύτερη εμπειρία σε αυτό το μέτωπο, επειδή μπορεί επίσης να εφαρμόσει την αντιστοίχιση περιεχομένου με τεχνητή νοημοσύνη σε ένα ευρύτερο φάσμα τύπων περιεχομένου, συμπεριλαμβανομένων φωτογραφιών, κειμένου, συνδέσμων, κοινοτήτων και όλων των ειδών βίντεο.
“Μπορούμε επίσης να αναμειγνύουμε αυτό το περιεχόμενο μαζί με αναρτήσεις από την οικογένεια και τους φίλους σας, οι οποίες δεν μπορούν να δημιουργηθούν μόνο από την AI”.
Η υπόθεση εδώ είναι ότι οι χρήστες θέλουν πραγματικά όλους αυτούς τους διαφορετικούς τύπους περιεχομένου σε μια ενιαία πλατφόρμα, σε αντίθεση με το TikTok, όπου έχετε απλώς μια συνεχή ροή βίντεο κλιπ. Το αν αυτό ισχύει ή όχι είναι ασαφές, αλλά το TikTok συνεχίζει να απασχολεί περισσότερους χρήστες για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, οπότε δεν φαίνεται να αποτελεί πρόβλημα που εμποδίζει την ανάπτυξή του.
Το οποίο, με τη σειρά του, μπορεί να σημαίνει ότι δεν αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα ούτε για τη Meta.
Όπως και να έχει, ο όγκος του περιεχομένου που συνιστάται από την Τεχνητή Νοημοσύνη θα αυξηθεί μόνο στις εφαρμογές της Meta.
Τον Ιούλιο, ο Ζούκερμπεργκ σημείωσε ότι:
“Αυτή τη στιγμή, περίπου το 15% του περιεχομένου στην τροφοδοσία ενός ατόμου στο Facebook και λίγο περισσότερο από αυτό στην τροφοδοσία του στο Instagram συνιστάται από την τεχνητή νοημοσύνη μας από άτομα, ομάδες ή λογαριασμούς που δεν ακολουθείτε. Αναμένουμε ότι αυτοί οι αριθμοί θα υπερδιπλασιαστούν μέχρι το τέλος του επόμενου έτους”.
Λίγο αφότου ο Ζούκερμπεργκ είπε αυτά, το Instagram ανακοίνωσε ότι μειώνει τις συστάσεις της AI λόγω αρνητικών σχολίων, αλλά με την πάροδο του χρόνου, μπορείτε πράγματι να περιμένετε ότι η Meta θα σας δείχνει όλο και περισσότερα πράγματα, από όλους τους διαφορετικούς τύπους χρηστών και προφίλ – είτε έχετε επιλέξει να τα δείτε είτε όχι.
Κάτι που αποτελεί μεγάλη αλλαγή, ειδικά δεδομένης της προηγούμενης επιμονής της Meta ότι χρειάζεται έναν αλγόριθμο για να ταξινομήσει όλες τις αναρτήσεις που θα μπορούσε να σας δείξει, επειδή οι άνθρωποι απλά ακολουθούν πάρα πολλούς ανθρώπους και Σελίδες για να σας δείξει τα πάντα από όλους αυτούς, κάθε μέρα.
Τώρα, όπως φαίνεται, ισχύει το αντίθετο. Το οποίο οδηγεί στο δεύτερο στοιχείο.
Χρηματοδότηση της στροφής των χρηστών προς τα μηνύματα
Περισσότεροι άνθρωποι μοιράζονται πλέον περισσότερο περιεχόμενο με μικρότερες ομάδες ανθρώπων στα DMs τους, σε αντίθεση με την ανάρτηση δημόσιων ενημερώσεων στο Facebook ή το Instagram.
Αυτή η μετατόπιση είναι στην πραγματικότητα παρούσα σε όλες τις κοινωνικές εφαρμογές, με ένα νέα έκθεση που δημοσιεύθηκε αυτή την εβδομάδα δείχνει επίσης ότι η χρήση μεταξύ των πιο ενεργών χρηστών του Twitter βρίσκεται σε σταθερή πτώση από την αρχή της πανδημίας.
Οι λόγοι για αυτό ποικίλουν. Ένας ισχυρισμός είναι ότι, λόγω των συνεχιζόμενων πολωτικών επιπτώσεων του πολιτικού σχολιασμού στα κοινωνικά δίκτυα, οι χρήστες του mare τείνουν πλέον όλο και περισσότερο να κρατούν τις απόψεις τους για τον εαυτό τους ή να τις μοιράζονται με μια μικρότερη ομάδα έμπιστων φίλων, αντί να τις μεταδίδουν για να τις βλέπουν όλοι, να τις επικρίνουν και να τους επιτίθενται.
Η Meta τόνισε αυτό ως βασική ανησυχία των χρηστών της πέρυσι, με τον Zuckerberg να σημειώνει:
“Ένα από τα κορυφαία κομμάτια της ανατροφοδότησης που ακούμε από την κοινότητά μας αυτή τη στιγμή είναι ότι οι άνθρωποι δεν θέλουν η πολιτική και οι μάχες να καταλαμβάνουν την εμπειρία τους στις υπηρεσίες μας”.
Υπήρξαν επίσης διάφορες περιπτώσεις διασημοτήτων υψηλού προφίλ που κατέρρευσαν όταν αποκαλύφθηκαν τα προηγούμενα, προσβλητικά tweets τους, ενώ η στροφή προς το πιο διασκεδαστικό περιεχόμενο – και πάλι με πρωτοβουλία του TikTok – έκανε επίσης τις τακτικές ενημερώσεις να μοιάζουν πιο μπαγιάτικες και λιγότερο ελκυστικές.
Το αποτέλεσμα, λοιπόν, είναι ότι οι άνθρωποι απλά δεν δημοσιεύουν τόσες πολλές ενημερώσεις ροής όσο κάποτε. Και με αυτό, η Meta επιδιώκει να εκμεταλλευτεί την αύξηση των μηνυμάτων που προκύπτει ως πιθανή ευκαιρία εσόδων.
Παρόλο που ποτέ δεν κατάφερε να εκμεταλλευτεί αποτελεσματικά τα μηνύματα στο παρελθόν.
Αλλά, ενδεχομένως, έχει ένα σχέδιο:
“Καθώς όλο και περισσότερες κοινωνικές αλληλεπιδράσεις μεταφέρονται στα μηνύματα, αναπτύσσουμε έναν σφόνδυλο μεταξύ της ανακάλυψης και των μηνυμάτων που θα κάνει όλες αυτές τις εφαρμογές ισχυρότερες. Μόνο στο Instagram, οι άνθρωποι ήδη κάνουν reshare Reels σχεδόν 1 δισεκατομμύριο φορές καθημερινά μέσω DMs”.
Η Meta εργάζεται επίσης για την κερδοφορία του WhatsApp, με τον Zuckerberg να σημειώνει συγκεκριμένα ότι ‘τα πληρωμένα μηνύματα πρόκειται να είναι ‘μια μεγάλη ευκαιρία’ που κινείται προς τα εμπρός.
Σε αυτό το μέτωπο, η Meta επισημαίνει ευκαιρίες όπως:
- Click-to-Messaging ads, οι οποίες επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να εκτελούν διαφημίσεις στο Facebook και το Instagram που ξεκινούν ένα νήμα στο Messenger, το WhatsApp ή το Instagram Direct, ώστε να μπορούν να επικοινωνούν απευθείας με τους πελάτες. Πρόκειται για ένα από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα προϊόντα διαφημίσεων, με ετήσιο ρυθμό 9 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
- Το Click-to-WhatsApp επίσης μόλις ξεπέρασε το 1,5 δισεκατομμύριο δολάρια, σημειώνοντας αύξηση άνω του 80% σε ετήσια βάση.
Το αν η Meta είναι σε θέση να αξιοποιήσει αποτελεσματικά τα μηνύματα είναι ένα μεγάλο ερώτημα, αλλά μπορείτε να περιμένετε να συνεχίσει να τονίζει τις δυνατότητες αξιοποίησης της ανάπτυξης των μηνυμάτων ως μέσο για τη μεγιστοποίηση των προσπαθειών μάρκετινγκ και δημιουργίας μάρκας.
Παραμένω μη πεπεισμένος ότι οι χρήστες είναι εξαιρετικά πρόθυμοι να στέλνουν μηνύματα με επιχειρήσεις, αλλά μπορεί να υπάρξουν νέοι τρόποι για να αξιοποιήσει η Meta αυτή τη στροφή.
Ανακατασκευή των διαφημιστικών εργαλείων της για να μειώσει την εξάρτηση από τα δεδομένα των χρηστών
Η Meta χάνει επίσης διαφημιστικά δολάρια λόγω των ενημερώσεων απορρήτου του iOS 14 της Apple, οι οποίες έγιναν ακόμη χειρότερες αυτή την εβδομάδα, όταν η Apple ανακοίνωσε ένα νew τιμολόγιο του App Store σχετικά με την “ενίσχυση” της ανάρτησης στις κοινωνικές πλατφόρμες.
Σε απάντηση σε αυτό, η Meta επιδιώκει να βελτιώσει τις λύσεις τεχνητής νοημοσύνης και μηχανικής μάθησης για την καλύτερη αυτοματοποίηση της στόχευσης διαφημίσεων, με βάση τις πληροφορίες που μπορεί να χρησιμοποιήσει, σε αντίθεση με το να αφήνει στους διαφημιζόμενους να επιλέγουν συγκεκριμένα υποσύνολα κοινού, τα οποία μπορεί να μην είναι τόσο αποτελεσματικά.
Αυτό είναι μια δύσκολη πώληση, επειδή εδώ και χρόνια, η Meta διαφημίζει τις απαράμιλλες γνώσεις της για το κοινό ως μέσο για να βελτιώσετε τη στόχευση των διαφημίσεών σας και να προσεγγίσετε ακριβώς το σωστό κοινό με τις προωθητικές σας ενέργειες. Τώρα, λέει ότι θα πρέπει να εμπιστευτείτε το μαύρο κουτί τεχνητής νοημοσύνης της για να εμφανίσει τις διαφημίσεις σας στους σωστούς ανθρώπους, ακόμη και αν δεν έχετε ιδέα ποιοι είναι αυτοί.
Η κύρια λύση της Meta σε αυτό το μέτωπο είναι η σουίτα διαφημίσεων Advantage+, η οποία καταργεί όλη τη στόχευση και ζητά από τους διαφημιζόμενους απλώς να ορίσουν έναν προϋπολογισμό, ένα εύρος ημερομηνιών και να ανεβάσουν το δημιουργικό τους – το σύστημα της Meta θα κάνει τα υπόλοιπα.
Για το οποίο πολλοί θα αισθάνονται αβέβαιοι – αλλά η Meta λέει ότι τα συστήματά της παράγουν αποτελέσματα:
“Πρόσφατες δοκιμές διαπίστωσαν ότι οι διαφημιζόμενοι που χρησιμοποιούν καμπάνιες αγορών Advantage+ είδαν 17% βελτίωση στο κόστος ανά αγορά και 32% αύξηση στην απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης.”
Η Meta συνεχίζει να εξελίσσει τα εργαλεία της, και μπορεί κάλλιστα τα συστήματά της να καταλήξουν να παράγουν καλύτερα ποσοστά ανταπόκρισης από ό,τι η δική σας στόχευση. Δίνει μεγάλη εμπιστοσύνη στα συστήματα της Meta, αλλά αν δουλέψει…
Τελικά, μπορεί να μην χρειαστεί να κάνετε καθόλου χειροκίνητη εργασία για τις διαφημίσεις σας στο Facebook και το IG, απλά να ανεβάσετε το δημιουργικό σας, να ορίσετε έναν προϋπολογισμό και να αφήσετε το σύστημα να κάνει τα υπόλοιπα.
Και τότε, τέλος, υπάρχει το metaverse, και οι θεωρητικές δυνατότητες της θεωρητικής VR θαυματουργής σφαίρας, όπου τα πάντα και τα πάντα θα είναι δυνατά.
Τελικά.
Δεν έχω καμία αμφιβολία ότι το metaverse θα γίνει ένα πράγμα, και ότι αυτές οι πιο καθηλωτικές εμπειρίες θα εξελιχθούν σε πιο συνηθισμένες, μετασχηματιστικές τάσεις σε κάποιο στάδιο. Απλά δεν είμαι σίγουρος πότε θα γίνει αυτό. Η Meta λέει ότι είναι μια δεκαετία μακριά, και μπορεί να είναι ακόμη περισσότερο από αυτό, ενώ διάφορα άλλα στελέχη που δεν είναι της Meta λένε ότι είναι ένας δρόμος προς την αποτυχία, γεμάτος με επιπτώσεις στην υγεία, κινδύνους, ρυθμιστικές ανησυχίες κ.λπ.
Όπως και να το δει κανείς, το metaverse δεν είναι κοντά, με την ευρεία υιοθέτηση των VR headsets, ή ενδεχομένως AR γυαλιά, είναι το πρώτο μεγάλο βήμα που πρέπει να συμβεί πριν καν χρειαστεί να εξετάσει ποιες είναι οι ευκαιρίες που μπορεί να είναι εδώ.
Αλλά η Meta παραμένει βέβαιη ότι θα γίνει κάτι τέτοιο, και με την πάροδο του χρόνου θα δούμε τι είδους εφαρμογές και εργαλεία θα εμφανιστούν στο VR που θα προσελκύσουν τους ανθρώπους στην εμπειρία.
Όταν δείτε αυτές τις τάσεις να αλλάζουν, θα πρέπει να δώσετε προσοχή – αλλά μέχρι να συμβεί αυτό, είναι σε μεγάλο βαθμό ακαδημαϊκό. Και αν κάποιοι σύμβουλοι σας λένε ότι χρειάζεστε μια στρατηγική metaverse, εγώ μάλλον θα αξιολογούσα πόσα χρήματα θα βγάλουν από κάτι τέτοιο, σε σχέση με τη δυνητική αξία για την επιχείρησή σας.